L'HR Storytelling è un tema sempre più caldo che avvicina HR, Comunicazione e Marketing. Ne abbiamo parlato con Marco Russomando, HR Director di illimity.
"I dipendenti non dovranno essere nominati brand ambassador. I dipendenti si sentiranno brand ambassador."
L’HR svolge oggigiorno un ruolo prezioso in ogni azienda, indipendentemente dalle dimensioni. D’altronde, il paradigma culturale che sottostà al mondo del lavoro è stato completamente stravolto negli ultimi 20 anni: molti professionisti qualificati sono sempre più esigenti in merito alla reputazione delle aziende nelle quali poi prestano i propri servizi.
E così le imprese sono costrette a correre ai ripari: la ricerca dei talenti è diventata del tutto simile all’inbound marketing, cioè una modalità di marketing che si basa “sull'essere trovati da potenziali clienti” grazie ai contenuti che circolano sull’azienda, in opposizione alla modalità tradizionale, l’outbound marketing, centrata su una ricerca attiva del nuovo cliente. D’altronde chi, magari dotato di specializzazione e talento, lavorerebbe per qualcuno introvabile online, che non comunica con i suoi utenti e che non appare attento ai suoi dipendenti?
E così anche l’azienda, il luogo di lavoro, si è mano a mano trasformato in una trama di storie: i social media, il sito web, il blog aziendale non sono nient’altro che le piattaforme dove raccontare questa narrazione giornaliera. E questo processo, in un primo momento ignorato, non può che riguardare molto da vicino gli HR, che si giocano proprio nel racconto giornaliero la capacità di attrarre talenti, mantenere i propri dipendenti migliori e farli sentire parte di qualcosa di più grande e “cool”, così da fidelizzarli.
Insomma: un passaggio, lento ma costante, dal potere attrattivo delle aziende a quello dei candidati, in modo molto similare alla rivoluzione che solo 10 anni fa ha spostato il focus dal prodotto al consumatore.
Un marchio aziendale ha molte caratteristiche umane: una personalità, un'identità, un modo di comunicare e comportarsi. E come i clienti oggi non comprano un prodotto ma la storia sottostante, l’esperienza che quel prodotto porta con sé, così le persone in cerca di lavoro vogliono qualcosa con cui potersi relazionare e di cui desiderare di far parte. Un senso di appartenenza, quindi, come una squadra sportiva fa proseliti attirando i tifosi.
Gli HR più innovativi hanno già capito questo cambiamento, adottando già da qualche anno queste 2 strategie principali:
✔ job description per le posizioni aperte meno descrittive e più narrative;
✔ utilizzo di “ambasciatori” e presenza influente sui social media.
Già, perché se i metodi di reclutamento tradizionali consistono in un rapporto unilaterale che si impernia sulle competenze e sulle esigenze dell'azienda, oggi le nuove generazioni desiderano sapere come si integreranno e cresceranno in un’impresa.
Così le lunghe liste di competenze richieste stanno via via lasciando il posto a metodi più innovativi di recruiting: un copy simpatico e curato, un claim identificativo, l’utilizzo di video per raccontare la storia aziendale, fino ad arrivare ai brand ambassador, dipendenti che raccontano il loro percorso in ufficio cercando di creare voglia di “emulazione”.
E di conseguenza, anche la presenza dei social media è diventata significativa nel modo in cui le aziende comunicano con il loro pubblico esterno: la presenza online di un'azienda influenza i passi successivi che un cercatore di lavoro compie. Le persone in cerca di lavoro hanno maggiori probabilità di candidarsi in aziende con una presenza online coinvolgente e attiva rispetto a quelle con una presenza online stantia o inesistente. Gli HR possono sfruttare questa opportunità per mostrare i vari eventi interni dell'azienda, le iniziative di ricompensa, impegno e riconoscimento, i team building, il festeggiamento dei compleanni e delle occasioni speciali… e la lista sarebbe ancora molto lunga.
Vuoi migliorare la candidate experience? Leggi i consigli pratici:
Per capire questo cambiamento epocale nel modo di svolgere la professione di HR, abbiamo posto qualche domanda a Marco Russomando, HR Director di illimity, la start-up bancaria di nuovo paradigma per imprese e famiglie, specializzata nel supporto alle PMI.
Lei lavora nel mondo delle Risorse Umane da diversi anni: trova che ci sia stato un cambiamento importante nel modo in cui i dipendenti vivono il posto di lavoro?
“Nei miei 20 anni nel mondo HR, ho assistito ad un costante cambiamento culturale aziendale che oggi è diventato più che “esponenziale”, considerate le 4 generazioni che convivono sotto lo stesso tetto: ci sono i late boomers (nati fino al’65) e la Generazione X (1965-1980), ma anche i Millennials (1980-2000) e la generazione Z (nati dopo il 2000). Insomma: un’evoluzione evidente nella Value Proposition che da “un’azienda per la vita” e in alcuni casi “l’azienda è la mia vita”, si è trasformata in “work for purpose”, fino a spingersi in alcuni casi al “work for fun”.
illimity ad esempio può definirsi una Led Purpose Company, essendo nata con l’obiettivo di essere utile al sistema Paese supportandone la linfa vitale, le piccole medie imprese con potenziale. Lavorare guidati da un obiettivo caratterizzato socialmente si intreccia con nuovi modi di interagire e imparare dalla diversità in azienda. Basti pensare ai 270 “illimiters” che arrivano da più di 100 aziende, 10 settori e 10 paesi diversi. Il valore innovativo di questa diversità vive nella contaminazione, nella collaborazione e nel rinnovamento del sapere, sempre più legato alla capacità di “disimparare” per “reimparare”. Citando, anzi abusando di John Nash, direi che le strategie e le dinamiche organizzative devono convergere verso l’equilibrio che si raggiunge quando nessuno riesce a migliorare in maniera unilaterale il proprio comportamento.
L’equazione si fa semplicissima: per cambiare e migliorarsi occorre agire insieme.”
Millennials e Generazione Z: fino a che punto ritiene che le aziende si debbano adeguare alle modalità di vita delle nuove generazioni? Penso a comunicazione sempre più informale, orari di lavoro flessibili, gerarchie destrutturate…
“Non so se la parola giusta sia adeguamento, di certo la revisione dei modelli organizzativi è essenziale per trovare spunti di semplicità ed efficienza proprio, per quanto questo ragionamento sembri controintuitivo, da sistemi complessi. Verne Harnish - fondatore dell'Organisation e Association of Collegiate Entrepreneurs - di recente ha fatto un interessante parallelismo: gli organismi umani sono fatti da miliardi di cellule ma solo poche sono specializzate. Questo per una buona ragione: una cellula singola può solo crescere fino a un certo punto e rimanere sana. La cellula deve dividersi, rimanere per così dire agile, e condividere in una logica sistemica, a rete.
Reti, come quelle neurali, nelle quali esistono snodi in grado di raccogliere dati ed elaborarli a beneficio di tutti in modo circolare e trasparente. Il corollario – tornando al contesto organizzativo – è che cambia il fondamento del rapporto capo/collaboratore: la delega. Non c’è più qualcuno che “mi chiede di fare” ma la relazione passa ad un livello di partenariato ovvero la consapevolezza, condivisa, che quella cosa va fatta e che qualcuno la immagina, la perfeziona e la realizza insieme ad altri. Sembrerebbe la devoluzione della leadership, ma in realtà è una sua evoluzione, che deve ispirare, essere inclusiva e diffusa.”
Far sentire ogni dipendente parte attiva di un’azienda e non mero esecutore è sempre più arduo, soprattutto per realtà strutturate come la vostra. Può farci qualche esempio di attività che avete previsto per coinvolgere i lavoratori nella vita aziendale?
“illimity è a tutti gli effetti una startup bancaria e, come per ogni startup, creare e mantenere un clima collaborativo e appassionato è di vitale importanza. In un anno siamo passati dall’idea all’impresa, iniziando le attività a settembre e quotandoci in Borsa il 5 marzo del 2019. In questi primi mesi abbiamo poi introdotto:
✔ Un modello di performance management innovativo e basato sulla fiducia reciproca. Le performance sono legate agli obiettivi aziendali e personali e alla Peer to Peer evaluation sui valori che ci ispirano e i comportamenti da “illimiter”;
✔ Un piano di Diversity & Inclusion che abbiamo iniziato a costruire e che vogliamo realizzare in ottica di ecosistema con altre associazioni e network;
✔ Un piano di mentoring interno all’azienda in cui Senior e Junior condividono esperienze e insegnamenti-chiave per creare crescita nei giovani illimiters e consapevolezza in quelli più adulti;
✔ Abbiamo fatto diventare tutti i dipendenti azionisti dell’azienda: credendo negli stessi obiettivi, raggiungiamo insieme gli stessi risultati.”
Parliamo di brand reputation: oggi ogni lavoratore può essere un brand ambassador della sua azienda, postando liberamente sui propri canali web. Questo può rivelarsi un’arma utilissima per la brand reputation, così come un rischio importante nel momento in cui se ne perde il controllo. Ritiene che un rapporto sempre più stretto tra le divisioni HR e marketing possa aiutare?
“Ritorniamo al concetto di condivisione di valori e obiettivi che permea tutte le funzioni aziendali, ma anche a quello delle strutture sempre più fluide che permettono connessioni e contaminazioni un tempo impensabili. Una maggiore collaborazione tra marketing e HR va in questa direzione ed è coerente con l’evoluzione in corso. Inoltre, credo che per attrarre e sviluppare il capitale umano la comunicazione sia essenziale per trasmettere e viralizzare i valori che devono ispirare comportamenti virtuosi.”
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